扎根本土、野蛮生长，野人先生2年900家店的抖音密码

扎根本土、野蛮生长，野人先生2年900家店的抖音密码

一支Gelato冰淇淋，一张抖音团购券，成为百万用户的“舌尖盛宴”。

野人先生创始人崔渐为介绍，野人现制冰淇淋的热量、脂肪含量等降到了美式冰淇淋的1/3，几乎接近于一颗苹果的热量。不少忠实粉丝蹲守在抖音直播间摩拳擦掌，希望能多抢几张折扣力度更大的团购券，用健康可口的冰淇淋驱走夏季暑热。

今年暑期，抖音生活服务发起北京“夏日美食节”活动，联合北京多个商圈的餐饮商家，为用户提供美食团购套餐，激发北京夏日消费。作为十多年的国产冰淇淋品牌，野人先生在暑期活动中单场直播GMV（商品交易总额）多次超千万，甚至登上抖音团购全国日榜TOP1。

野人先生创始人崔渐为。 受访者供图

入秋了，野人先生的冰淇淋生意没有一点减少。抖音的视频和直播，让越来越多的顾客了解到野人先生，也可以更加生动、形象、直观地将野人先生冰淇淋制作的一整套流程呈现给顾客——如何处理食材、配料、投料、出锅售卖；如何把深山的食材带到都市，在店员手中变成冰淇淋递给顾客。

“用户在哪里，品牌就在哪里。和用户在一起，我们通过抖音很好地表达、传播、形成了这个品牌。”在抖音的助力下，野人先生2年开出900多家店，崔渐为说：“我们精于此道，以此为生，把冰淇淋当成一种终生的手艺。”

做国人自己的Gelato

9月11日晚上7点多，工作日的北京朝阳区合生汇21街区依然人头攒动。在地下2层的野人先生摊位前，不时有顾客用抖音团购券购买冰淇淋。

“我很喜欢吃野人先生的冰淇淋。平时也会关注野人先生的抖音直播，直播间会发放一些团购券，价格更优惠，我会抢一些券囤着。”一位年轻顾客购买了开心果和大米口味的冰淇淋。

00后店员周阳（化名）向新京报记者介绍，这是野人先生两款经典、也是最受欢迎的Gelato现做冰淇淋。

野人先生直播间多次登抖音团购日榜TOP1。 受访者供图

Gelato是意大利语中的“冰淇淋”，也被称为“手工冰淇淋”或“意式冰淇淋”。不同于美式冰淇淋（ice cream）添加的是奶油，高脂肪、高糖分，Gelato的制作遵循自然原则，所有选料均为时令水果、天然坚果、奶、蛋等，营养成分更高，但脂肪含量更低，保质期也更短。

在加入野人先生前，周阳曾在中餐厅的后厨工作了两年多。一步步摸爬滚打，从打杂跑腿做到案板切菜，后来上了尾灶，却只能炒大师傅不想炒的菜。他决定走出那个后厨，到一个新的环境中去体验和学习。

“要试吃一下青柠木姜子口味的吗？这是一种比较奇特的口味，入口的时候青柠的味道是比较重的，之后才会是木姜子的口味，它会让冰淇淋整体的味道层次更丰富。”“这是我们的新品猕猴桃口味冰淇淋，它没有奶，只有猕猴桃和其他一些材料。相对于其他品种可能有点酸，但可以尝到猕猴桃刚刚成熟时、还有些青涩的味道。”在晚上的人流高峰期，周阳负责在摊位前向顾客分发试吃，向顾客介绍冰淇淋产品。

“这是一次很新奇的体验，我也是第一次知道，原来冰淇淋还可以这样现做、可以加入很多新鲜的水果和坚果，甚至是分时售卖那么多奇妙的口味。”在入职这家门店仅仅一周多的时间里，周阳对冰淇淋的认知被重建。

9月11日晚上9点后，门店排着长队。 新京报记者 秦冰 摄

“大家对于冰淇淋的误解太多了，认为冰淇淋不健康，有很多添加剂，这也是很多人不吃冰淇淋的原因。”2011年，崔渐为在北京五道口创办了第一家冰淇淋门店，开始在行业中深耕，他想要做的，是“当天现做、拒绝隔夜”、国人自己的冰淇淋。

“从出发那一天，我们就希望可以对行业产生一些影响，推动整个冰淇淋品类的升级，让更多的人吃到新鲜健康的冰淇淋。”

在抖音，和用户在一起

创立后的数年，野人先生一直稳步发展，门店也逐步遍布北京等多个城市，直到疫情下的餐饮寒冬来临。困境之下，不少商户转战线上以求自救，寻求新的转机和商机，野人先生也不例外。

2022年12月底，不管是店员还是店长，野人先生的一线伙伴全员做抖音直播。用户在抖音上刷视频、看直播后下单，半小时到一小时之内便可配送到家（商家自配）。在那段特殊的时期，这成为门店售卖冰淇淋的主流方式，也是野人先生与抖音紧密合作的第一个契机。

野人先生坚持“当天现做，拒绝隔夜”。 受访者供图

“当时很多人都出不去，顾客有非常强的需求，冰淇淋的订单量爆发式增长。”崔渐为回忆。但疫情结束后，大家更愿意走出家门，配送到家业务萎缩。野人先生开始探索新的路径，抓住流失的顾客。

“要和用户在一起。”崔渐为说，“还是那个不变的逻辑，用户在哪里，品牌就出现在哪里。”

数据显示，截至2021年6月，抖音日活用户数超6亿。崔渐为觉得，在现在的互联网时代，任谁都不能放弃线上这块阵地。要不断探索不同情况下服务顾客的方式，也要把握抖音平台的特性。

“有时候刷着刷着抖音，就会不自觉地被视频中的东西吸引，然后点开视频链接。如果价格合理，在我心理预期内，我就会先买一张。而且用不完或者过期了还可以退，不会有心理压力。”一位购买了3张野人先生抖音团购券的女生表示。

与传统的用静态图文展示产品的方式不同，直播和视频可以更加生动、形象、直观地将野人先生冰淇淋制作的一整套流程呈现给顾客——如何处理食材、配料、投料、出锅售卖。

野人先生抖音短视频介绍猕猴桃口味冰淇淋。 受访者供图

今年9月15日，野人先生上线新品眉县猕猴桃冰淇淋，应季上新，仅供60天。作为原材料的眉县猕猴桃取自秦岭，是中国国家地理产品。在成熟季到来之前，野人先生已经有一个几十人的团队驻守在产地，用镜头记录下一颗颗猕猴桃在深山中汲取阳光和养料生长，被采摘后通过冷链运输到各个门店，最终变成店员手中递给顾客的冰淇淋的过程。

“我们希望把中国深山沟里的好食材带到大都市，让更多的顾客接触到，让它绽放光芒。基于抖音这样的视频和直播平台，可以非常好地把核心的价值和理念表达出来，也把新时代品牌的创新传播出去。”崔渐为谈到。

从9月10日至13日，野人先生在抖音官方账号中连续发布新品直播预热视频。9月13日，野人先生发文，“用心守护大地的礼物。秦岭宝藏即将上新，倒计时2天。”预热视频的评论区下，多位网友询问直播时间，并表示“上次（买）的券都用完啦！”

“用短视频预热，在直播时大量发放团购券，是我们的策略。虽然在直播和团购的冰淇淋券价格低，但如果一场直播中的新客占比较高，那么低价和折扣是有意义的。”崔渐为说。

2年900家店，与更多人赋予冰淇淋生命力

在崔渐为看来，近两年野人先生的业绩以不错的速度在增长，这其中一定有浓墨重彩的一笔是抖音带来的。相关话题的搭建所带来的品牌传播和曝光，给野人先生带来了实打实的效益。

谈到抖音与野人先生的关系，崔渐为认为，作为一个传播媒介，抖音就像一个放大器，而放大的内容取决于品牌本身的特质，“如果野人先生是一个美好的东西，通过抖音被更多人认识和了解，便成为一种对品牌的加持。”

崔渐为对野人先生的冰淇淋充满信心。在他看来，冰淇淋只是一个载体，大家喜欢吃冰淇淋的很大原因是它带来的情绪价值。吃冰淇淋带来了开心快乐，这是精神利益；冰淇淋好吃、健康，是物质利益。“作为健康休闲零食，野人先生冰淇淋能提供蛋白质、维生素及碳水化合物等。”崔渐为表示。

野人先生全国888家门店入驻抖音，单款双拼冰淇淋售卖超百万单。 受访者供图

“当我们转换思维以后，会发现‘万物皆可冰淇淋’，甚至会带来惊喜。比如把五常大米做成冰淇淋，可能过去想都没想过，但经过四年的研发、把这一款口味做出来的时候，收获了顾客无数的好评。”崔渐为说，这是扎根于土地、做本土化创新的结果。

在把冰淇淋递给顾客的那一刻，也是在传递美好。前期品牌稳扎稳打，逐步开出百余家店。这两年，野人先生已经在全国各地开出900多家店面，其中888家门店入驻抖音，在抖音实现了统一上新和统一卖券等管理模式。

时间是冰淇淋的敌人。如今，崔渐为不仅和时间赛跑，也在和自己赛跑。崔渐为介绍，“接下来冰淇淋蛋糕会是一个非常重要的板块，我们想通过冰淇淋蛋糕，在抖音上再造一个野人先生，把GMV至少放大一倍。”

新京报记者 秦冰 实习生 姜妍羽

编辑 彭冲

校对 李立军